Le programmatique, guide pour se lancer

Vous en avez peut-être déjà entendu parler, mais nous n’avez pas osé sauter le pas. Jargon trop complexe, peur de ne rien comprendre, nouvelle technologie : bref, beaucoup de raisons qui ont pu vous freiner à choisir la publicité programmatique. 

Aujourd’hui, notre mission est de démystifier le « marketing programmatique », continuité et évolution du marketing numérique, cette solution qui vise à utiliser des logiciels (dont on parlera plus bas) et des algorithmes pour déployer des campagnes digitales.

1. DÉFINITIONS

Commençons par quelques définitions indispensables pour comprendre la suite.

• Ad-exchange : plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires sur Internet. Elle met en relation acheteurs et vendeurs.
• Demand-side Platforms (ou DSP) : plateforme permettant aux acheteurs de gérer plusieurs comptes d’Ad-exchange. C’est grâce à l’aide d’une plateforme DSP que les marketeurs sont en mesure de gérer les offres. 
• Supply-side Plateforms (ou SSP) : plateforme qui automatise la vente d’espaces publicitaires. Elle est l’intermédiaire entre l’éditeur (qui veut monétiser son inventaire) et les acheteurs, qui veulent enchérir dessus. 

Si on résume, l’Ad-exchange est une plateforme qui met automatiquement en relation des ordres d’achats qui viennent des DSP, et les inventaires disponibles proposés par les SSP. 

2. PRINCIPE DE LA PUBLICITÉ PROGRAMMATIQUE SELON VOTRE RÔLE

Globalement, lorsqu’on parle de publicité programmatique, on parle d’automatisation du processus d’achat et de vente des espaces publicitaires. Cette technique a pour objectif de vous faire gagner en efficacité sur la gestion de vos campagnes paid media.

• Si vous êtes annonceur (et nous serons votre intermédiaire) cette pratique permet d’accéder en temps réel à partir de la DSP. Ensemble, nous définirons les paramètres de votre campagne : le budget, l’audience, la localisation et le contenu (via ces mêmes DSP). 
• Si vous êtes éditeur, c’est du côté de l’offre que vous vous placez (#TeamSSP). Vous proposez votre inventaire disponible à la vente : l’avantage est que vos espaces publicitaires sont automatisés avec les critères de votre choix. 

Dans les deux cas, en plus d’optimiser la performance de vos campagnes, l’analyse de vos résultats ainsi que votre système de facturation sont automatisés. Il n’est plus utile de contacter en direct chaque site (ou réseau social) où vous souhaitez apparaître pour négocier votre emplacement. 

3. CONCRÈTEMENT, COMMENT ÇA FONCTIONNE ? 

• Vous souhaitez faire de la publicité en ligne. Sur des applications ou des sites web tiers, formats bannières, pops-up, annonces textuelles, vidéos… votre stratégie marketing est bien rodée, car vous avez préalablement défini votre audience cible et votre budget maximum.
• Nous utilisons alors une plateforme de publicité programmatique : on y renseigne critères de budget et de ciblage. 
• À chaque fois qu’un internaute ouvre une page web répertoriée par la plateforme de publicité, celle-ci l’analyse en temps réel : est-ce qu’il fait partie de la cible de votre marque ? Elle vérifie également que le prix de vente de l’encart publicitaire correspond à votre budget.
• Tout est ok : la publicité s’affiche instantanément sur la page visitée.

Et tout cela va tellement vite que l’internaute ne se rend compte de rien. 

4. LES MÉTHODES DE CIBLAGE

Nous vous aiderons à cibler votre audience. Cela peut se faire de différentes manières.

• Le ciblage comportemental : basé sur le comportement de l’internaute (« Je souhaite que ma publicité s’affiche auprès d’un internaute qui a visité mon site sans rien acheter. Ainsi, quand il quitte ma boutique et se rend sur un site tiers il y voit ma publicité »).
• Le ciblage géographique : ciblage en fonction de la zone visée
• Le ciblage contextuel : permet d’afficher la publicité sur des supports en lien avec vous (exemple : une marque de cosmétique paramètre sa publicité pour apparaître sur des vidéos beauté sur YouTube). 
• Le ciblage par mot clé 
• Le retargeting (ou reciblage) 

5. DIFFÉRENTS SYSTÈMES DE PLACEMENT PUBLICITAIRE 

Sur Instagram et sur Linkedin, nous vous avons parlé du système RTB, le « Real Time Bidding », système de placement publicitaire basé sur des enchères en temps réel. Ainsi, le plus offrant voit sa publicité s’afficher. 

Mais il en existe d’autres.

• Certaines plateformes utilisent un système de PMP (Private Market Place). Les enchères sont privées et destinées à certains annonceurs, pour des emplacements très demandés.
• Le programmatique direct (ou garanti) : ici, les éditeurs vendent un inventaire multimédia sur la base d’un CPM fixe. Le placement de la publicité est ensuite géré de manière programmatique.